La pregunta que nos solemos hacer es si debemos tener el mismo surtido en todos los canales por donde nuestros clientes nos contactan, sea la tienda física, una app, una página, o el canal del que se trate. Sabemos que el cliente hoy en día experimenta la marca como un todo, desde distintos canales esperando que la propuesta sea consistente. Por lo que lo esperable es que pueda comprar el mismo mix de artículos sea cual sea el canal en donde nos está contactando. ¿Pero esto es posible?
El espacio como limitante físico
Cada uno de los canales tiene sus potenciales y sus limitantes. En el canal físico tenemos el espacio como un gran limitante, pero podemos encontrar algunas alternativas donde empezamos a mezclar ambos mundos, por ejemplo exhibir todos aquellos productos que físicamente nos entran en una tienda, pero también desde el mismo local ofrecer otros productos por medio de una app o un catálogo electrónico que se pueda acceder desde la misma tienda física por ejemplo, con pantallas táctiles en las columnas de la tienda en forma de autoservicio o asistido por un vendedor. En este sentido tenemos las posibilidades de trabajar ciertas tiendas como abastecedoras de otras más pequeñas, o podemos hacer Drop-ship desde los proveedores (vendemos nuestro producto en la web, pero la orden le llega al proveedor, quien la despacha), o también la venta en verde (al vender, se le remite la orden de compra al proveedor).
Podemos ofrecer otros productos desde la tienda física con pantallas táctiles y solo una exhibición mínima sin stock.
La góndola “infinita” ¿existe?
Muchas veces escuchamos que se plantea que los canales digitales nos permiten tener todos los productos que queramos… ¿pero esto es cierto? Si buscamos, por ejemplo, “headphones” en Amazon, aparecen más de 10.000 resultados, y si agregamos “noise cancelling”, más de 6.000. Esto claramente atenta contra la facilidad de elegir para nuestros clientes, entonces en cierto punto termina siendo contraproducente esta góndola “infinita”. Al igual que en una tienda física, el cliente debe poder desenvolverse en la tienda online de una manera lógica y organizada de manera de “navegar” por la propuesta comercial que se le ofrezca hasta identificar su elección de compra en tiempos razonables y con una experiencia positiva. La góndola “infinita” muchas veces termina entorpeciendo y dificultando el camino de la compra y desdibujando la lógica de la propuesta de valor que se está ofreciendo.
Si buscamos, por ejemplo, “headphones” en Amazon, aparecen más de 10.000 resultados, y si agregamos “noise cancelling”, más de 6.000.
Descripciones Omnicanales
Lo importante es que tengamos una propuesta que sea coherente frente a los consumidores. Y parte de esa coherencia se da cuando se muestran las mismas descripciones y atributos de artículos en todos los canales. Algunos canales nos permiten descripciones más completas, lo lógico sería que la descripción mínima expuesta en cualquier canal ya sea lo suficientemente completa y, en canales con mayores posibilidades, ir extendiéndola con mayor información, pero sin cambiar la estructura y características de la descripción corta. Cuanto mejor definidas están, permiten encontrar más fácil lo que se está buscando y de esta forma obtener mejores resultados y menos fricción en el proceso de auto compra.
Las descripciones de artículos bien definidas permiten encontrar más fácil lo que se está buscando y obtener mejores resultados y menos fricción en el proceso de auto compra.
¿Y la exhibición?
La exhibición claramente es diferente por canal aprovechando las posibilidades y teniendo en cuenta las limitaciones de cada uno. Mientras que en las tiendas físicas nos basamos en el proceso de Catman y en gran parte en el árbol de decisión para trabajar esta táctica, en los canales online… también deberíamos! Solo que con datos de hábitos de compra online que muchas veces son diferentes a la forma del canal offline. Tenemos que poder aprovechar todo el potencial de datos que nos permiten los canales digitales, donde se puede recopilar una gran cantidad de información que nos va a permitir armar “góndolas” y recorridos de compra personalizados para cada tipo de cliente que nos visita.
Mientras que en las tiendas físicas nos basamos en el proceso de Catman para trabajar esta táctica, en los canales online… también deberíamos!
En resumen
La definición de Surtido debería ser a nivel bandera / retailer definido mediante el proceso de Category Management. En cada Canal (Ej. tiendas físicas, App mobile, página web) deberíamos tener mínimas diferencias del surtido ofrecido, simplemente tendrán métodos de envío/entrega diferentes y exhibiciones adecuadas al canal. Para poder ofrecer el surtido completo sorteando, por ejemplo, limitantes de espacio físico, se puede ofrecer la posibilidad de comprarlos en pantallas manteniendo solo una mínima exhibición en la tienda.
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